2022年3月に開業するミカン下北。しかしそれは「東京都実験区下北沢」としてのこの街の新たなストーリーの序章にすぎない。豊かなカルチャーと歴史が折り重なる下北沢にはどんなポテンシャルがあり、どんな未来が描かれていくのか？ミカン下北の出店者であり、“実験区”としての街をリードするキーマンとなるであろうカルチュア・コンビニエンス・クラブ（以下、CCC）のTSUTAYA BOOKSTORE物件開発担当の門司孝之さん、Bar Fairgroundの小林信秀さん、そして今回の開発を主導する京王電鉄の菊池祥子さんに、当メディアの編集を担当するKonelの澤邊元太が聞いた。
（撮影場所：CCC本社オフィス）
街の歴史を知るバーと、形を変えて下北沢に戻ってきた書店
まずは小林さん、門司さんから自己紹介をお願いします。
小林：飲食店の経営をしていまして、そのうちバー業態で都内に8店舗ほどあるうちの一つが下北沢のFairgroundです。もともと吉祥寺出身なので、井の頭線沿いの下北沢は個人的にも身近な街でした。
門司：あ、地元近いですね。僕も沿線の三鷹台出身で。
小林：おぉそうでしたか、三鷹台ならほとんど吉祥寺みたいなものじゃないですか（笑）。奇遇ですね。
Fairgroundの小林さん
井の頭線ユーザーには馴染み深い下北沢ですが、1989年オープンのFairgroundはこの街の変遷を30年以上見てきています。
小林：Fairgroundはおそらく街で２番目に古いバーで、もともとは中村悌二さん（*）が立ち上げたお店を、10年ほど前から僕が看板ごと引き継いでいます。中村さんは時代を読みながら新しいことを次々にやってきた方。89年当時のバーってだいたいネオン管の装飾とジャックダニエルと、音楽は有線の「TAKE FIVE」…みたいな感じだったんですよ。そんな中でFairgroundはラムを出しちゃうような感度の高さで、写真展やアート展示をやっていたりして。20歳そこそこだった僕からするとそれがめちゃくちゃカッコ良くて、憧れて何度か足を運びました。当時は茶沢通り周辺のお金持ち層が現役だったから、彼らがタクシーを乗りつけて交流する場所になっていましたね。
ちなみにお店のコンセプトは当時から“大人の夜遊び”だったんですが、今でも全然古びてないでしょ？悌二さんが立ち上げたビジネススクールに参加したことで親交が深まり引き継がせてもらいましたが、トラディショナルなものの形に囚われず時代を切り拓くマインドも併せて継承しているつもりです。
（*中村悌二氏：アパレル業を経て「並木橋なかむら」等の和食店を経営しながら多くの店舗プロデュースも行う実業家）
オープン当時のFairground。スタイリッシュな空間で大人が交流する、下北沢の街を代表するバー（画像提供：Fairground）
一方のTSUTAYAはもともと下北沢駅南口にレンタル業態で営業されていましたよね。
門司：はい。僕らは長らくレンタルビジネスをやってきていて、特に下北沢は駅前に店舗があったのでそのイメージが強いですよね。ただ僕らは、創業以来レンタルショップではなく「ライフスタイルを提案する場」としてTSUTAYAを展開し、現在は代官山 蔦屋書店をはじめとするライフスタイル提案型の書店事業に舵を切っています。もっとも、CDやDVD・コミックなどもライフスタイル提案として捉えていて、皆が好きなものを編集して、“自分らしいライフスタイルを楽しむお手伝い”をするところからスタートしています。それが書店やSHARE LOUNGEに形を変えただけなので、提供したい価値の本質は同じです。今回の「TSUTAYA BOOKSTORE下北沢」では書店というかたちでお客様にライフスタイルを提案したいと思っています。ちなみに僕は全国の店舗開発の統括的立場で、全国の出店計画や物件開発を担当しています。
TSUTAYA BOOKSTORE物件開発担当の門司孝之さん
ミカン下北への出店に際してはどんな経緯があったのですか？
門司：2018年に京王さんから打診があったのが最初でした。その後一緒に地方の蔦屋書店を見学するなどして、議論を重ねました。たとえば、高知 蔦屋書店では、地元で長年愛されている飲食店街「ひろめ市場」と椅子の高さを同じにした空間づくりを意識したり、書店内に地元のお店に出店していただくなど地域との共存を大切にしているのですが、そういう価値観の目線合わせを1年ほどかけてじっくりやってきた結果、地域とともに作り上げる書店として、街のコミュニティを生み出していこうという思いで合致しました。
小林：僕は3年ほど前に京王の担当者の方から「ここに秘密のバーを作りたい」と、フロアの端っこに細長いスペースがある図面を見せていただいたのが最初です。でもよくよく聞いたらそのスペースには商業施設側からの入口がなくて、「裏口からしか入れません」と（笑）。さすがにその計画は実現しなかったけど、なんだか面白い人たちだなという印象でしたね（笑）。それをきっかけに企画を出し合って、いろいろと紆余曲折ありながら、最終的にはFairgroundをミカン下北内に移転オープンするという、思い切ったチャレンジになりました。
“らしくない”開発から生まれた「実験」というコンセプトの引力
今回Konelはコンセプト作りから開業プロモーションまでずっと並走させていただいてますが、出店者の皆さんのバイブスがすごく高いのに驚いています。ミカン下北の施設コンセプトは「ようこそ。遊ぶと働くの未完地帯へ。」であり、その特徴の一つに“実験的であること”がありますが、この“実験”への共感が強いですよね。
菊池：本当にそうですね。ちょうどコロナ禍に計画を進めていかなければいけない状況でもあり、何度も変更や見直しを重ね、まさに紆余曲折を経て今の形になりました。でも“実験”というコンセプトも出店者の皆さんの顔ぶれも、最高の形になったと思っています。
ミカン下北の外観イメージ
電鉄会社の開発としても、なかなかエッジの効いた内容なんじゃないでしょうか？
菊池：そもそも沿線開発というものを会社として見直すタイミングだったんだと思います。このプロジェクトをきっかけに、鉄道会社の開発の本質って何？とじっくり考えてきました。結果、今までは“利用する人たち”の便利さ・快適さを求めて開発していましたが、これからはそれにプラスして“街で活動するプレイヤー”にもフォーカスすることが街を元気にするのでは？という仮説が生まれました。プレイヤーにはもちろん出店者の皆さんも含まれます。だから、プレイヤーの期待が上がるような開発をするべく、彼らの挑戦を後押しする“実験”というキーワードが出てきた。
実験とは、チャレンジ・コラボレーション・トライ＆エラーを続けて、未完のまま現状に甘んじないことなのかなと思っています。一方で魔法の言葉でもあり、実験と聞くと「（実験なんだから）やってみても良いじゃん、失敗しても良いじゃん」という気持ちにもなってくる（笑）。このキーワードがあることで、皆さんの“やってみたい”の背中が押され、思いを一つにすることができているんじゃないかなと感じます。
京王電鉄の菊池さん
社内の反応はどうでしたか？
菊池：まず、良い意味で「京王らしくない」と何度も言われました。施設名も変わってますが、ステートメントに“ルール無用”ってありますからね。うちの会社でまず言わないことです…。
門司：安全安心の鉄道会社で、ルールがないとはね（笑）。
菊池：本当に（笑）。もちろん安全安心はとても大事。大事なんだけど“面白さ”においては必ずしもルールがなくても良いのでは？という思いがあって。そこは社内でも理解されるので、このプロジェクトの話をするとすごく興味を持たれます。鉄道部門などの他部署の関心も高く「何か一緒に何かやろうよ」と多方面でコラボレーションが具体化していることは、嬉しい驚き。これは今までなかったことで新鮮ですね。
出店者のお二人からは今回の“実験”のコンセプトはどう映っているのでしょう？
門司：CCCも新しいことに挑戦しつづけてきた会社なので、共感する点は多いです。京王さんとは先日、やってみたいことをブレストする「妄想会議」をやらせていただきましたが、終始言いたい放題で、本に関係のない妄想企画もたくさん出てきて（笑）。すごく楽しかったですが、そこにお客様が入らないと本当の意味では面白くならないとも思っています。ものを売る・買うという関係性を超えて、開業後にお客様と一緒にどんな実験をするかという視点は大事にしたいです。
小林：そうですよね、オープンしてからお客様や街の人とどう関わり、どう伝えていくかは重要。僕は職業柄人と話すことが多いですが、今回は特に街の事業者の関心がすごく高いですね。大型開発って街の人からするとちょっとした疎外感があったりしますが、ちゃんとメッセージすれば伝わるから、僕が話すと「へぇ、面白そうだな」ってこっちを向いてくれる。要は伝わり方なんです。
菊池：施設の出店区画には限りがありますが、街にも人にも関わりしろがたくさんある場所にしていきたいので、さまざまな仕掛けを考えています。それをしっかり伝えていきたいから、「東京都実験区下北沢」というメディアがあるし、施設を超えて“実験区”という広域でフィールドを捉えたいんです。
今回のインタビューの聞き手となったKonelの澤邊
「最近シモキタ行ってないなぁ」のセリフに見える、下北沢独特の近寄り難さをなくしたい
横のつながりが強いという下北沢ですが、それは実験区としての盛り上がりを作る追い風になりそうですね。
小林：たしかに横のつながりは強いです。ただ一方で下北沢って閉鎖的なところもあって、つながれそうでつながれなかったりもする。自分達が街のコアカルチャーの担い手だと思っている人たちは、ディープであることにプライドを持っていることが多くて。それは悪いことではなくて、そういう人がいるからこそ下北沢は面白いんですが、ともするとそのプライドによって入りにくい雰囲気を作ってしまうこともあるんですよ。
門司：そうですね。井の頭線ユーザーからすると、下北沢は生活に密着した身近な街なんですけどね。そういうイメージがない人や、今まで下北沢に来ていなかった人にも、興味を持って来てもらえるように地域の皆さんと一緒に新しい下北沢づくりをしていきたい。だからTSUTAYA BOOKSTOREの役割のひとつは、街のコアカルチャーと共存しつつ、フラットで入りやすい入り口をつくることなんじゃないかと思っています。
菊池：好きな人はもちろんだけど、それほどでもない人が関われる雰囲気をつくることも、街をオープンにしていくポイント。たとえば演劇ならどうやってチケットを買うのか？終演後に演者に話しかけて良いのか？とか、意外とわからないことって多い。初心者でも楽しめるようなアプローチがさまざまな面で必要なのかもしれないです。
小林：いくら良い店でも、一人でいきなり「スズナリ」（*）で飲めっていわれたらつらいもんね（笑）
門司：たしかに（笑）。
（*スズナリ：下北沢の本多劇場グループの代表的な劇場のひとつ。一階部分が「鈴なり横丁」という飲食店街になっている。）
下北沢駅前の様子（2017年撮影）
小林さん・門司さんは他の街もいろいろ見てきていると思いますが、他の地域と比べていかがですか？
小林：他の街で下北沢の話をすると、大人からは92%くらいの確率で「最近シモキタ行ってないなー」ってリアクションされる。“昔は通ってたけど今は行ってないことがカッコいい”とされる街なんですよ。これって他ではあまりないことで面白いんだけど、果たしてそれで良いのかな？とは思う。
門司：街から卒業する感覚があるんですよね。
菊池：そうそう。青春時代の良いイメージがあるから、出店者からもよく「やっぱり下北沢良いなぁ」と言われるし、ポジティブに捉えられる。思い出の街に帰ってくるイメージなんでしょうね。
小林：最近行ってない街、になるのにはきっといろいろな理由があるんですが、昔ほどの多様性がなくなってしまったことは影響していると思います。かつてこの街は高級店と安い居酒屋が共存していて、ミュージシャンや役者を志すお金のない若者をリッチな大人が奢ってあげる、みたいな世代を超えた出会いがたくさんあった。多様性があると関わる人の層が厚くなるから「行ってないなー」とはならないはずなんですが、今の下北沢は言わば“単色”の街なので、その色に当てはまらないと行かなくなるんですよね。だからこれからは、さまざまな人にとって“行く理由のある街”になっていけば良いなと思います。
Fairgroundの実験 〜街の「入口と出口」でありたい〜
つづいて、これからの「東京都実験区下北沢」について聞かせてください。Fairgroundではこれからどんな“実験”をされるのでしょうか？
小林：うちは、今回の移転でこの街の“入口と出口”になりたいと考えています。コロナ禍で改めて“バーとは何か？”ということを考えて、バーとしての原点回帰、そして客層の拡大という２つのことをそれぞれ入口と出口になぞらえてやろうと思い至りました。
具体的にはまず“入口”として、BYO（Bring Your Own：ワインの持ち込み）をこの街に根付かせたい。下北沢に来たらまずFairgroundでワインを買っていろいろな店に繰り出す、という流れを作りたいんです。お客様に「何が食べたい？」「どんな気分？」などと聞いておすすめの店を紹介し、そこの料理に合うワインを提案する。さらにはその店に僕らが電話で予約を入れて「今から◯◯様が行くからよろしくね」って顔をつなぐところまでやりたくて。すごくアナログなことだけど、そうやって街の飲食店とお客様とのつながりを作っていくことこそバーとしての原点回帰だと思うし、紹介されて店に行くっていうちょっとしたVIP感ってすごく楽しい体験のはずだから。
もう一つ“出口”の施策は、食事のあとに立ち寄りたくなるような場づくりとして、日本ではあまり馴染みのないデザートワイン（濃厚で甘さの強いワイン）×デザートという甘いもの同士のコンビを充実させること。街で楽しい体験をしたあとに、その余韻に浸ったり誰かに話したりする幸せな時間をぜひこのバーで過ごしてもらいたい。お酒が苦手な人や女性でも甘いコンビなら楽しんでもらえるはずですし、今までバーに来なかった客層の拡大にもなると考えています。
2020年1月に実施されたFairgroundでのイベント時の様子
エリアの特性をすごく反映した実験ですね。
小林：バーはほかの楽しいこととセットになってこそ成り立つ小判鮫ビジネスのようなもの。お客様のハッピーな時間に立ち会えるのは我々にとっても大きなやりがいなんです。お客様と会話しコミュニケーションを取り、街での楽しいことの入口と出口に寄り添うような存在になりたいと思います。
TSUTAYA BOOKSTOREの実験 〜ありそうでなかった「かゆいところに手が届く書店」に〜
TSUTAYA BOOKSTOREについても詳しくお聞かせください。
門司：下北沢店のテーマは、街に根付いた書店として“本に囲まれて毎日自分をアップデートできる場所”です。SHARE LOUNGE（*）もあるので、日常的に利用していただき、行くたびに成長できるようなコンテンツを用意したいと思っています。SHARE LOUNGEではイベントも開催予定ですので、地域の方々に積極的に利用いただき、つながりが生まれるような場所にしたい。地域の方々主催のイベントなども含めて月に大小100ものイベントがある店舗もあるのですが、そんなふうに下北沢のお店も盛り上がって、「今日はどんなイベントがあるんだろう」とワクワクしてもらえるお店になれば良いです。また下北沢店では、CCCのグループ会社でもあるクラウドファンディングサービス「GREENFUNDING」との連携も強化していこうと思っていて、今まで世の中になかった商品やサービスに訪れた人がインスパイアされる空間を目指しています。
（※SHARE LOUNGE：「シェアオフィス」の利便性と「ラウンジ」の心地よさを備えた空間。誰でも気軽に使える時間制のドロップインサービスで、Wi-Fiや電源、フリードリンク・フードが利用でき、ライブラリーの本を自由に閲覧できる。「SHARE LOUNGE」アプリからの利用予約も可能）
下北沢店のSHARE LOUNGEのイメージパース
先ほど、フラットで入りやすいお店にしたいという話もありましたが、その点に関しては何か取り組まれますか？
門司：そこもまさに僕らの“実験”で、下北沢店では特に品揃えの部分でデータベース連携を強化していこうと思っています。お客様の目には触れない裏側のテクノロジーですが、TSUTAYAには約7000万人のT会員データがあるので、下北沢に住んでいる方・来街する方の趣味趣向がプロファイリングできます。その街にいらっしゃるお客様が喜んでいただけるような選書をする、“かゆいところに手の届く”書店にしたいと考えています。
下北沢って意外と総合的な品揃えのある書店はなくて、代わりにB＆Bさんのような個性的で魅力ある独立系の本屋さんがたくさんある。だから彼らとは共存共栄で互いに補い合いながら、街のカルチャーを育てていきたいです。先ほども申しましたが、僕らが入ることで今まで下北沢に興味がなかった人にも、興味を持って来てもらえるように地域のみんなと一緒に新しい下北沢づくりをしていきたい。
今回の出店に際して参考にしようと、門司さんが下北沢の書店で購入した本の一部。「この街は本当にさまざまな背景と歴史を持つ独特の場所だと改めて感じました。」
菊池さん、お二人のお話聞いてどうですか？
菊池：いやもうワクワクするしかないですよね！これまでの開発だと、出店者と出店計画を話すことはあっても、事業を将来にわたってどうしていきたいかを深く話す機会はなかったから、すごく意義のあるプロセスを踏んでいると思っています。施設のオープンは終わりでなく、始まりにすぎないということを強く感じます。
これからの「東京都実験区下北沢」
最後にずばり、将来的にどんなお店・街にしていきたいですか？
小林：おじいちゃんと若い人が横に並んで語らうような店を作っていきたいです。僕が30年前に憧れていた異世代が交流する場所は、今の時代だと隠れ家のようなお店よりも、駅前の施設の方が適しているんじゃないかと思うんです。僕らは皆さんの実験の中でも一番ミニマムな、でも街の景色を変えるような部分で貢献していきたいですね。
門司：この街で暮らしたい、この街を訪れたいと思ってもらえるきっかけを作る書店になりたいです。それも単純に人を集めるのではなく“自然に集まる”空間にしていきたい。そして関わった人がどんどん混ざっていって新たなカルチャーを生むようになったら本望ですね。
菊池：下北沢の街って、ディベロッパーがよし入るぞ！と簡単に入れる街ではなくて、自分達もミカン下北をきっかけに改めて仲間入りさせてもらうんだと思っています。今回の我々の役割は、旗を振って先導するのではなく、皆さんから生まれてくるものを実現させるためアセットを提供すること。そのアセットのひとつがミカン下北なので、ここが実験が生まれる中心地となって街へ広げていくために何ができるのか、考え続けていきたいです。
小林：あ、ミカン下北といえば、今柑橘類の生産者さんとつながりがありまして。ミカン下北がオープンする3月はちょうどミカンの季節だし、いろんな柑橘を集めてカクテルにするイベントができないかなぁと思ってるんです。旬のものだけを集めた、デコポン・はっさく・ネーブル…と、ミカンづくしのやつを。
菊池：えー！それは面白い。ミカン下北的には本当のミカンを使って何かやりたいなと思っていたので、もうちょっと詳しく聞かせてください。
小林：いいですよね。たとえばね…
あの〜、なんだか妄想会議が始まってしまいそうなので…、続きは分科会にしてもらっても良いですか？今日はこのへんで！
菊池・小林：あぁすみません！（笑）
